龔大中：「人人有創意，個個要把握！」－嘉義在地報～巨報部落格

本內容刊登於巨報1163期八版 98/12/1~98/12/7

記者／王薏茹報導
　你是個有創意的人嗎？奧美廣告公司創意總監龔大中認為，創意可以訓練，每個人都有屬於「你的」創意方法。如果你還摸不著頭緒，那就先看看龔大中如何找出自己的創意。跟著他一起認真過生活，累積生活中的創意素材，等待時機成熟，醞釀出最美的果實！

龔大中－個人小檔
現齡：３３歲
資歷：９年
現任：奧美廣告公司創意總監
學歷：輔仁大學廣告系畢業
兼職：輔仁大學兼任講師、WATERMAN CAMPAIGN作詞、宇宙人音樂專輯創意企劃及ＭＶ導演
近期代表作：《全聯福利社》系列廣告及《多喝水》ｗａｔｅｒｍａｎ水超人

↑身兼多職的龔大中，到中正大學分享實戰經驗。

奧美廣告簡介
　屬全球性企業奧美集團一部分，台灣奧美包括奧美廣告、奧美公共公共關係、奧美互動行銷等多家公司，從早期麥斯威爾咖啡、左岸咖啡館、茶裏王到近年全聯福利社、多喝水等廣告，引爆不少話題，也是２００８年台灣地區風雲廣告代理商。

創意，就是要不一樣。
　什麼叫創意？龔大中表示，創意，是做別人沒做過的事。如同奧美創辦人大衛‧奧格威：「成功的開始，是勇於與眾不同。」在廣告業中沒有經典，而是要一直尋求突破。忘記就是一種創意，將典範忘記，把它內化成創意的基本架構素材，甚至超越、突破它，這就是創意。而創意產生過程，要靠好的邏輯思維搭橋樑，做任何事都要有依據及原因，才能說服廣告主及消費者，在市場上吸引目光，獲得成功。
　「創意真正的本質是尋找關聯性」，龔大中透露，做廣告不可無厘頭，創意人員要做好搭橋工作，橋上每條鋼筋、每塊水泥都是邏輯，把客戶要的東西和身旁事物相互連結，每連成一個就是新東西，而為何這樣連結就要靠好的邏輯思維，否則易淪為天馬行空。
　怎樣才算搭橋樑呢？像是周杰倫歌曲《三年二班》，以乒乓球跳動聲響展現節奏，不僅呼應作詞人方文山寫的桌球比賽，也是別人沒做過的節奏呈現方式。而電影《喜劇之王》，利用臥底不能ＮＧ、不能重來，最應該得到奧斯卡最佳演員獎座等台詞，將前半部電影主角飾演演員及後半部轉為臥底身分搭好橋樑，也是經典之作。

創意，就是在說故事。
　「廣告，就是在對消費者及客戶提案、說故事。」因為故事充滿想像力量，易讓人接受，而龔大中認為創意素材來自日常生活，除了要認真感受身旁人事物，也要隨身帶紙筆記下故事，然後訓練自我說故事能力，將故事講得好像頭條新聞般動人、引人注目。以說故事方式包裝廣告，易加深消費者印象。
　品牌經營，就是在幫品牌創造故事。例如澳洲男仕服裝廣告《小手的故事》（註：可上ＹｏｕＴｕｂｅ搜尋影片），描述天生有著一雙小手的男人，成長過程受盡屈辱，就連自殺都因手太小而失敗，意外發現小手讓縫紉技巧更精緻，轉變為成功利器，同時展現服裝品牌以細節聞名特色，比起把布料弄到顯微鏡下放大再放大，故事性廣告反而更易深植人心。

↑演講過程穿插播放影片佐證，讓聽眾輕鬆瞭解創意經驗。

阿中五式，創意招式分享。
　所謂的阿中五式，就是龔大中憑藉自身經驗歸納出的創意招式，分別為善用「你的」生活經驗、擁抱你的限制、把「缺點」當武器、運用消費者想法、投入自我理想。
　「擁抱自我生活經驗」，等待時機成熟，就會轉變為創作素材。像是ｅｂａｙ的唐先生打破花瓶廣告，運用同事朋友父親弄破老婆最愛的花瓶，因此被埋怨長達五年，融入ｅｂａｙ專賣二手舊物概念，創造出每則拍賣交易背後，都有動人故事的廣告。而龔大中也透露，廣告人都會排斥限制，但「創意一定要有限制」，才能幫你產生與眾不同的東西，畢竟沒錢也有沒錢的做法。
　至於把「缺點」當武器，最有代表性的就是全聯系列廣告，傳達全聯沒有豪華裝潢，是為了讓東西更便宜，並透過產品實驗，打出便宜一樣有好貨概念。龔大中表示，廣告不一定要隱惡揚善，如果廣告主的缺點本質，可創造出好的結果，透過創意人員搭出橋樑，缺點就能成為最有利的武器。

整合行銷，擴大渲染力。
　「越不像廣告的廣告，越是好廣告。」還記得之前澳洲觀光旅遊局徵人，台灣女生王秀毓入圍嗎？其實這也是廣告，還贏得了坎城整合行銷廣告獎！好的廣告會讓人無意間進入其中，成為參與者。
　像是多喝水系列廣告，蒙面的ｗａｔｅｒｍａｎ水超人出現，呼應年輕人想做好事，卻怕別人投以異樣眼光，才有了蒙面超人想法。水超人不僅出專輯、上節目通告，專輯銷售還衝到排行榜前六名，這都是運用整合行銷廣告概念，讓廣告變成品牌商業活動，也圓了龔大中對音樂的理想。根據調查，有九成以上民眾知道這是多喝水廣告，依舊締造廣告主正面形象及實質銷售業績成長。只要能找出方法，結合經驗、理想與限制，就會變成好的創意。