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1424-3里長  

本內容刊登於巨報1424期三版 104/1/6~104/1/12

菜鳥里長日記:廣告藥仔

文/蔡坤龍
 三、四十年前的電視廣告在台語裡就稱為「廣告藥仔」,可能因為那時候大部分的廣告內容都是藥。台灣人愛吃藥,世界聞名,這並不是好事,如何正確用藥才是永保安康之道,不過這並不是本文的主題。本文想談得是廣告。

 廣告可以促進經濟發展,好的廣告更可以讓人記住一輩子,例如早期某125機車,很多四、五年級生至今對那首廣告歌曲還朗朗上口;還有一個以大陸偷渡客故事拍攝的飲料廣告,也令人印象深刻。

 最近有一個感冒藥的廣告在沈寂多年後捲土重來,古早味很濃。那是一個騎腳踏車的郵差在山區送信,被大雨淋到感冒,山區別墅裡一對老夫婦拿出感冒藥讓郵差服用,感冒很快就好了,天也放晴,他又去送信了。

 感冒藥有沒有那麼神效?我看不無誇張之嫌,但為什麼這則古早味的廣告能夠在競爭激烈的廣告市場裡繼續存活?我覺得有個不變的真理支持著它。故事,有故事的廣告,特別是含有「利他故事」的廣告,最能引起共鳴,歷久彌新。

 利他就是幫助別人,年輕郵差騎著腳踏車到山區送信,感冒了,一時找不到醫生,老夫婦請郵差進入家裡,拿感冒藥讓他配著熱開水服用,解決了他的問題,讓郵差繼續把信件送到其他等候的人們手裡,很有人情味。

 行銷就是講一個好的故事,故事講得好,人們對產品的印象就會加深,特別是幫助他人的利他故事。台南市有一家賣茶葉蛋的店,故事起源是山區的某一間派出所,因為地處偏遠,當時便利超商家數不多,派出所長官怕夜深外出巡邏的警員肚子餓,於是在所內煮了一些茶葉蛋,讓警員巡邏時帶在身上,肚子餓了就可以吃。

 這個故事也是利他,有人情味。結果這家茶葉蛋靠著派出所長官疼惜部屬的故事,在台南地區打開知名度,還開了多家分店,這就是故事行銷。

 清朝文人袁枚造訪西湖旁的岳飛廟時,留下一首詩:

 「江山也要偉人扶,神化丹青即畫圖。賴有岳于雙少保,人間始覺重西湖。」

 詩中的岳就是岳飛,于是于謙,明朝的志士,死後忠骨也埋在西湖旁。本詩的意思是,西湖因為有岳飛和于謙兩人埋骨於此,人們才開始重視這個景點。美麗的江山都需要偉人的故事扶持,好的產品更需要好的故事加持。郵差淋雨的感冒藥廣告重出江湖,巧妙地點出這個道理。

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